Nizan Guanaes

folha de são paulo

Fumaça e fogo

Ao banir a venda de cigarros, a rede de farmácias CVS abriu mão de bilhões; mas deu passo na direção certa

A decisão da rede de farmácias americana CVS Caremark de não vender mais cigarros em suas 7.600 unidades espalhadas pelos EUA a partir de outubro acendeu um debate importante sobre o novo papel das empresas no mundo que estamos construindo.

As empresas agora ganham dinheiro com o que elas fazem e também com o que elas não fazem. É fundamental ter uma mentalidade moderna, contemporânea. Cuidar de toda a cadeia de produção e de toda a cadeia de consumo como etapas fundamentais da sua atividade. Como seu produto é descartado pode ser tão importante quanto como ele é fabricado.

A CVS, ao banir os cigarros de suas lojas, abriu mão de receitas estimadas em até US$ 2 bilhões por ano declaradamente em nome da saúde de seus clientes.

"Temos cerca de 26 mil farmacêuticos e enfermeiras ajudando nossos clientes a lidar com problemas crônicos como pressão alta e doenças cardíacas, todos eles ligados ao hábito de fumar", disse Larry Merlo, presidente-executivo da CVS.

"Encerrar as vendas de cigarros em nossas lojas é o correto para os nossos clientes e para a nossa companhia. A venda de cigarros não combina com os nossos propósitos", completou o líder da CVS, uma empresa listada na Bolsa de Valores de Nova York.

Onde não há fumaça, há fogo. Nos dias seguintes ao anúncio da perda bilionária de receita, as ações da companhia subiram cerca de 5%.

Existe também uma explicação de posicionamento nessa movimentação. A CVS quer evoluir de uma rede de lojas de varejo com foco em saúde para uma rede de miniclínicas de saúde e beleza, modelo que considera mais atraente para o futuro dos seus negócios. Como explicou outro executivo da empresa em conferência com analistas de mercado, a decisão de banir a venda de cigarros é uma forma de aumentar a conexão com os consumidores e fomentar sua lealdade à marca CVS.

Os puros de sempre dirão que isso tudo é puro marketing. Estão de certo modo certos. E essa é a grande beleza. Que bom que bom marketing hoje signifique também eliminar a venda de produtos lucrativos para a companhia, mas danosos à comunidade.

O Google, ícone da nossa era, tem como lema informal "don't be evil" (não seja mau), embora, claro, seus concorrentes discordem. Cada vez mais e mais empresas entendem seu papel social e o exercem de forma transformadora dentro dos seus limites.

As empresas serão sempre empresas. Não são nem podem ser ONGs. Elas têm compromissos com seus acionistas e precisam dar bom retorno ao capital nelas aplicado. Essa é sua primeira missão e também a sua força matriz.

Mas tenho falado constantemente nesta coluna sobre a necessidade de as empresas buscarem, além do lucro líquido, o orgulho líquido. Se, contabilizado o lucro líquido, não sobrar orgulho líquido, no futuro pode não sobrar nada. E criar orgulho é muito mais difícil do que criar lucro.

A decisão da gigante de farmácias norte-americana de banir os cigarros em suas lojas e assumir perda de bilhões em vendas é um marco nessa direção de mão única para as empresas prosperarem no século 21.

O desafio dos melhores lucros dentro das melhores práticas vai impulsionar empresas e inovações. Como tudo e todos, a publicidade também está sendo chamada às suas responsabilidades. E o que me anima muito é que o novo marketing é o instrumento talhado para acessar, liberar e conduzir o potencial social natural que existe em toda empresa.

Tanto que o gesto da CVS teve enorme repercussão. Foi saudado por autoridades médicas e lideranças políticas. Até o presidente Barack Obama fez questão de elogiar:

"Como uma das principais redes de varejo e de farmácias da América, a CVS dá um exemplo formidável. Essa decisão ajudará nos esforços para reduzir mortes relacio- nadas ao fumo, ao câncer e às doenças do coração, assim como reduzirá os gastos com saúde", disse comunicado do presidente divulgado no mesmo dia do anúncio da empresa.

O elogio presidencial pode ter custado US$ 2 bilhões à CVS, mas eu tenho a impressão de que valeu cada centavo.

NIZAN GUANAES, publicitário e presidente do Grupo ABC, escreve às terças-feiras, a cada 14 dias, nesta coluna.

Pedagogia dos games - Marcelo Leite

folha de são paulo

Pedagogia dos games

Jogos melhoram habilidades cognitivas e de percepção, mas não devem ter papel central na sala de aula, dizem cientistas

MARCELO LEITEENVIADO ESPECIAL A CHICAGO

Se você não consegue derrotar o inimigo, una-se a ele. Após anos de oposição a games, vistos como viciantes e competidores pelo tempo e pela atenção do aluno, alguns psicólogos e pedagogos começam a descobrir que eles podem ser aliados em áreas específicas de aprendizado.

Essa aproximação entre jogos e sala de aula foi delineada numa concorrida sessão do encontro anual da AAAS (Associação Americana para o Avanço da Ciência), no último sábado, em Chicago. Tudo começou com a demonstração de que games não fazem mal à vista, como se afirmava no passado.

Uma pioneira no campo é a neurocientista Daphne Bavelier, das universidades de Rochester (EUA) e Genebra (Suíça), estrela do painel da AAAS. Ela vem publicando há mais de dez anos pesquisas que comprovam um claro aumento da acuidade visual entre jovens jogadores.

E tem mais: jogos "violentos" funcionam melhor. Claro que não é a violência de games como "Unreal Tournament" que faz bem aos olhos, mas o fato de o desempenho do jogador depender de sua capacidade de atingir alvos em movimento --e os jogos dessa categoria mais populares no mercado tendem a ser os mais violentos, também.

Um dos experimentos de Bavelier comparou dois grupos de jovens que jogaram 50 horas ao longo de nove semanas. O primeiro foi submetido a jogos de ação ("violentos"), e o outro, a um game mais ameno como "Os Sims".

Os dois grupos demonstraram melhora na percepção de contraste --algo útil para quem precisa dirigir à noite, por exemplo. Mas os que se dedicaram a jogos de ação tiveram ganho de 43%, contra apenas 11% da turma dos "Sims", e esse efeito perdurou por vários meses.

OLHOS PREGUIÇOSOS

Acuidade visual é a grande deficiência das pessoas com ambliopia, o "olho preguiçoso". Essa condição, em geral resultante de problemas no desenvolvimento do sistema visual em crianças, faz com que elas deixem de usar um olho e percam a visão de profundidade, propiciada pelo ângulo entre os dois olhos.

Bavelier passou então a investigar, em colaboração com Dennis Levi (Berkeley) e David Knill (Rochester), a possibilidade de empregar games para tratar a ambliopia. Com sucesso. "Não é o olho [que melhora], mas o cérebro", diz a neurocientista.

Em 2011, Levi publicou no periódico "Plos Biology" um estudo piloto com 20 jovens adultos que exibiam esse problema de visão. O trabalho mostrou que duas horas diárias de exercícios com games podem originar ganhos de 16% a 54% em diferentes parâmetros de acuidade visual.

Mais importante, esse resultados vieram cinco vezes mais depressa que os obtidos com o tratamento tradicional (tapar o olho bom). E sugerem que podem ser obtidos efeitos permanentes, no caminho oposto da crença de que os circuitos cerebrais para a visão amadurecem cedo e que, portanto, seria muito difícil religá-los.

Bavelier já obteve, em 2012, uma patente para um sistema que utiliza games para tratar ambliopia. Seu sistema desafia os circuitos do olho preguiçoso diminuindo o contraste da imagem que ele enxerga, idêntica à que o olho bom recebe, porém com contraste normal.

A neurocientista não parou por aí. Ela também patenteou a ideia de empregar os jogos para melhorar a capacidade de estimar um número aproximado de objetos, sem contá-los --algo que, em crianças, está associado ao bom desempenho no aprendizado de matemática. "Nosso objetivo é alinhar a mecânica dos games com desafios matemáticos, fazendo os jovens se interessarem por eles."

DIVERSÃO X ENSINO

Essa é a especialidade de Daniel Schwartz, da Universidade Stanford, o segundo a falar no painel da AAAS. Ele criou o seu próprio game, "Critter Corral", para estimular a prontidão matemática de crianças de 3 a 4 anos (o jogo pode ser baixado de graça pelo iTunes).

Schwartz retomou o tema da sessão "" "É claro que eles estão se divertindo, mas estão aprendendo alguma coisa?" "" para responder com um sonoro "não" à pergunta.

Com isso ele quis dizer que o aprendizado obtido com jogos pouco tem a ver com explicações, a atividade central do ensino escolar. No fulcro dos games está uma experiência emocional, e não intelectual, diz o cientista.

"Mas os jogos não são inúteis para escolas. Boas experiências podem preparar as crianças para as explicações", diz Schwartz.

Isso ficou claro para ele após um experimento em que dois grupos jogaram por 15 horas os games "Call of Duty" (de combate em primeira pessoa) e "Civilization" (de estratégia). Em seguida, eles tiveram de realizar tarefas cognitivas relacionadas com a Segunda Guerra e com o desenvolvimento de nações.

A tarefa envolvia formular perguntas de entendimento sobre textos curtos a respeito desses dois temas. As questões propostas pelos participantes foram depois pontuadas por sua pertinência.

Os games não continham informação específica sobre os temas. No entanto, aqueles que jogaram "Call of Duty" se saíram melhor na tarefa sobre a Segunda Guerra. Quem jogou "Civilization" teve desempenho superior nas questões sobre nações.

Schwartz oferece algumas lições para quem quiser desenvolver games educacionais: eles são bons para estimular a percepção e o interesse em áreas de conhecimento, não para informar conteúdo, e só funcionam se criarem uma boa experiência. Portanto, a pior coisa que um designer de game pode fazer é enchê-lo de explicações.

Suzana Herculano-Houzel

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Perdão

O perdão põe fim ao estresse causado pelo ódio crônico, que estimula hormônios de estresse e perturba o sono

Diz a oração católica que devemos perdoar a quem nos ofendeu (assim como esperamos o perdão divino às nossas ofensas, claro). De fato, a neurociência já sabe que perdoar --tanto pontualmente como por hábito-- favorece o bem-estar e a saúde cardiovascular.
O perdão põe fim ao estresse causado pelo ódio crônico, que estimula a produção de hormônios de estresse, perturba o sono, aumenta o risco cardiovascular e de depressão e ansiedade.
O que acontece no cérebro que perdoa? Um estudo italiano recrutou voluntários para seguir um roteiro que os orientava a imaginar situações de ofensas pessoais, e em seguida os instruía a perdoar o inimigo imaginário ou, ao contrário, os incitava a planejar vingança. Tudo isso acontecia dentro de um aparelho de ressonância magnética, que permitia à equipe acompanhar as mudanças de atividade no cérebro dos voluntários enquanto eles eram perdoavam ou não.
O estudo mostrou que tanto o perdão quanto a vingança envolvem ativação nas mesmas estruturas "" mas de maneiras diferentes. O perdão ocorre quando a ativação do córtex pré-frontal dorsomedial, que regula nosso comportamento emocional, é comandada por duas estruturas que nos permitem adotar o ponto de vista do agressor e reavaliar o estado emocional deste: o precuneus e o lobo parietal inferior, respectivamente. Isso fomenta a empatia, que coíbe ímpetos de retaliação via o córtex pré-frontal, e traz um estado emocional positivo: o alívio do perdão concedido.
Se não há perdão, o córtex pré-frontal dorsomedial também é ativado, mas sob o controle do giro temporal medial, e não do precuneus e do parietal inferior (que também estão ativos, mas ocupados em julgar o agressor um vilão).
O giro temporal medial representa a intenção alheia --nesse caso, de nos fazer mal. Como a agressão foi intencional e não temos empatia com o vilão, o cérebro faz o que é mais sensato: odeia ativamente quem o insultou, sem perdão.
Perdoar, portanto, não depende dos fatos, e sim da nossa avaliação --consciente-- da intenção e das emoções de quem nos ofendeu. Quer perdoar? Coloque-se no lugar do outro. Não quer perdoar? Recuse-se a ver o insulto pelos olhos do seu agressor --o que, francamente, em alguns casos é a coisa sensata a fazer.
O perdão católico universal não nos mantem a salvo de quem não presta. Ruminar o ódio faz mal, mas ainda há saída: banir o infrator da sua vida e mente. Quando não há perdão, a distância ajuda.

SUZANA HERCULANO-HOUZEL é neurocientista, professora da UFRJ e apresentadora do programa Cerebrando (cerebrando.net)

Rosely Sayão

folha de são paulo

A cultura do mundo virtual

Os mais novos não estão aprendendo muita coisa sobre como se comportar quando estão na internet

O chamado mundo virtual --esse no qual entramos e passamos um tempo quando acessamos a internet-- é demasiadamente real.

Eu tenho considerado a possibilidade de que o fato de o termos nomeado virtual possa ser uma das razões que colaboram para nos deixar confusos quando estamos nele. É que essa nomeação nos leva a crer que esse é um mundo à parte de nossas vidas. Não é.

De modo geral, nós adultos, independentemente da classe social, cultural e do nível de escolaridade e/ou de conhecimento, não aprendemos ainda a entender a complexidade desse espaço na prática, ou seja, quando fazemos uso dele.

Isso significa que os mais novos não estão aprendendo muita coisa em relação a como se comportar quando estão na internet, ou melhor, estão até aprendendo, mas muita coisa errada.

Já temos diversos e bons protocolos de segurança que ajudam bastante os pais que têm a missão de proteger os filhos quando eles acessam a rede; temos também programas especializados que os pais podem instalar nos computadores que os filhos usam e que impedem que as crianças tenham contato com material inadequado à idade deles ou aos valores familiares.

Finalmente, temos inúmeras e boas cartilhas de orientação a pais sobre como proceder quando os filhos usam a internet. Não basta. Precisamos avançar.

Primeiramente, é urgente que aceitemos o fato de que, na internet, não há privacidade. Basta lermos as notícias que as mídias nos apresentam para constatar que nem mesmo dados sigilosos de Estado estão a salvo atualmente. Ora, e por que nossas bobas conversas e/ou comentários virtuais estariam?

Sim, há quem só se interesse por informações confidenciais que podem ser publicadas por diferentes interesses. Mas há também quem tenha como único motivo expor nossas falhas, nossos preconceitos, nossas fragilidades. E há também quem goste de atacar tudo o que é diferente do que pensa, é bom lembrar.

Há quem acredite que os comentários grosseiros, agressivos, violentos e pessoais contra autores que têm a coragem de publicar suas opiniões a respeito de variados assuntos só surgiram com o advento da internet. Não, isso é coisa antiga.

O filme "Hannah Arendt" nos dá uma boa mostra desse fato. A diferença é que, antes da internet, apenas quem trabalhava na imprensa e o próprio autor do artigo sabiam dos comentários grosseiros ou violentos que seu texto suscitava. Hoje, com a internet, eles estão abertos todos.

Precisamos também considerar o fato de que os mais novos são impulsivos: eles primeiro agem, depois é que pensam. Na internet, isso é um grande problema porque, depois de algo publicado, é difícil, muito difícil, apagar. Até é possível deletar alguma bobagem que falamos ou fizemos, mas se alguém já registrou, já pode estar eternizado. O arrependimento, nesses casos, pode ajudar a não cometer o mesmo erro, mas não absolve o já cometido.

Não considero que nosso comportamento determine os comportamentos de nossos filhos, netos, alunos etc. Mas, no caso da internet, estamos criando uma cultura para os mais novos. E, atualmente, essa cultura afirma que na internet vale quase tudo e que só quem eu quero tem acesso ao que eu publico; temos construído a ideia de que ela é um parêntesis de nossas vidas.

Não podemos permitir que as crianças e os jovens acreditem nisso, por isso é importante que sejamos mais críticos, controlados e comedidos em nossas ações na internet, não é verdade?

Devo deixar de assistir a Woody Allen? - Michael Kepp

folha de são paulo

MICHAEL KEPP

Devo deixar de assistir a Woody Allen?

Se esquadrinharmos a moralidade dos artistas, o que restará? Sou judeu, mas ouço Wagner, ainda que ele fosse antissemita virulento

O tribunal da opinião pública dos Estados Unidos, no geral, ignorou a mais interessante questão despertada pela reabertura do caso de suposto abuso sexual de Woody Allen contra a sua filha adotiva Dylan, quando ela tinha sete anos, em 1992.

Alimentado pela mídia, aquele tribunal parece mais fascinado pela questão de ele tê-la molestado mesmo, ainda que Allen jamais tenha sido formalmente acusado. O público preferiu colocá-lo em julgamento a fazer a pergunta mais interessante: se ele a molestou, será que eu deveria deixar de assistir aos seus filmes? Essa questão acarretaria um desafio moral e filosófico: é possível separar o artista de sua arte?

Todas essas questões ressurgiram duas semanas depois que Allen recebeu um Globo de Ouro especial pela sua obra (48 filmes), quando Dylan, 28, escreveu uma carta ao "New York Times" na qual pede a nós e a atores dos filmes dele que ouçam sua acusação antes de responder à pergunta: "Qual é seu filme de Woody Allen favorito?".

Com a pergunta intimidante, ela pretendia fazer com que as pessoas se sentissem culpadas ou ao menos pensassem antes de assistir aos filmes de alguém que ela alega tê-la molestado, antes de trabalhar neles ou antes de honrá-los.

A cantora Carly Simon reagiu à acusação afirmando que nunca mais assistiria a um filme de Woody Allen. Nicholas Kristof, colunista do "New York Times", questionou: "Será que o padrão para premiar alguém não deveria incluir honradez indisputável?".

Ou, para reformular a pergunta de Kristof, "não é impossível separar o artista de sua arte?". E minha resposta a isso é "não". Por quê? Porque se não erigirmos essa barreira ética, nos privaremos da capacidade da arte para iluminar as nossas vidas. Se esquadrinhássemos a moralidade de todos os artistas, que arte restaria para apreciarmos?

Eu sou judeu, mas ouço as óperas de Wagner, ainda que ele fosse um antissemita virulento, e adoro Sinatra, a despeito de suas conexões com a máfia. Admiro a pintura de Caravaggio, ainda que ele tenha assassinado um rival amoroso em uma tentativa de castrá-lo.

Por quê? Porque a música raramente é ideológica. E as pinturas de Caravaggio nada têm a ver com seu crime. Concordo com Oscar Wilde, segundo quem "todo retrato pintado com sentimento é um retrato do artista, e não do modelo".

Mas também acredito que quando acontece de o trabalho de um artista refletir seus preconceitos ou impropriedade moral, o que não ocorre nos exemplos citados anteriormente, é nossa obrigação moral atribuir-lhe um valor menor.

O exemplo clássico é o documentário "Triunfo da Vontade", de Leni Riefenstahl, que ao registrar um congresso nazista em 1934 usou técnicas cinematográficas inovadoras para glorificar Hitler. Sim, o filme é uma obra de arte, mas menor, porque também é propaganda nazista.

Os filmes de Allen não refletem seus preconceitos ou qualquer impropriedade moral. Eles apenas mostram suas neuroses. Personagens frágeis e comicamente ansiosas buscam a companhia umas das outras em um mundo confuso e de escolhas restritas. E as protagonistas cuja complexidade ele ilumina melhor são as mulheres. Meu mundo seria menor sem elas.

MICHAEL KEPP, 63, jornalista americano radicado no Brasil, é autor do livro "Tropeços nos Trópicos"
Tradução de PAULO MIGLIACCI

Vladimir Safatle

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Os vivos e os mortos

Cleonice Viera de Moraes, Douglas Henrique de Oliveira, Valdinete Rodrigues Pereira. Luiz Felipe Aniceto de Almeida. Esses são apenas alguns nomes de pessoas que morreram devido à atuação da polícia após o início das manifestações, em junho.
São pessoas que morreram devido a bombas de gás lacrimogêneo, que foram atropeladas ao fugir da violência policial, que caíram de viadutos quando pressionados pela Polícia Militar, entre outros casos.
Poucas pessoas ouviram esses nomes, poucos se lembram deles e não consta que suas mortes tiveram força para gerar indignação naqueles que, hoje, gritam por uma bisonha "lei de antiterrorismo" no Brasil.
Para tais arautos da indignação seletiva, tais mortes foram "acidentais", por isso, merecem ser esquecidas.
Não há nada a se pensar a partir delas. No fundo, elas não significam nada. Mas a morte do cinegrafista, ao menos na narrativa que assola o país há uma semana, não foi um acidente infeliz e estúpido, que merece certamente ser punido de forma clara por sua irresponsabilidade.
Não, ela é a prova maior de que o Brasil caminha para o caos e que a melhor coisa a fazer é parar com o angelismo diante de "vândalos".
Bem, é sintomático que a única resposta efetiva às demandas vindas das manifestações de junho seja uma lei que visa transformar o uso de máscaras em crime contra a segurança nacional.
Como nada foi feito a respeito das exigências de melhores serviços sociais, contra os gastos absurdos para a realização da Copa do Mundo, por democracia efetiva, melhor pedir para senadores do porte moral de Renan Calheiros (PMDB-AL) que aprovem uma lei antiterrorista.
Da minha parte, os únicos terroristas que consigo enxergar estão exatamente no Congresso Nacional.
Se querem uma nova lei, uma simples proibição --de uma vez por todas-- da venda de rojões resolveria muita coisa. A melhor maneira de lutar contra a violência é com a escuta. A surdez dos governos em relação às exigências de ação, visando criar as condições para uma qualidade de vida minimamente suportável nas grandes cidades, é a verdadeira causa da violência nas manifestações.
Escutar significa, por exemplo, não prometer uma Assembleia Constituinte, depois uma reforma política e acabar por apresentar apenas o vazio.
Significa não baixar o valor das passagens de ônibus para, meses depois, quando tudo parece mais calmo, voltar com o mesmo aumento.
Significa parar de usar a morte infeliz de alguém para tentar criminalizar a revolta da sociedade brasileira.

VLADIMIR SAFATLE escreve às terças-feiras nesta coluna.

Helio Schwartsman

folha de são paulo

Escolas do crime

SÃO PAULO - A julgar pelos e-mails que recebi, minha coluna de domingo não deixou claro por que considero problemática a ideia de setores mais à direita de que é só colocar mais polícia na rua para equacionar a questão do crime.

Comecemos pelo que eu não escrevi. Jamais afirmei que devemos renunciar a reprimir delinquentes nem insinuei que a teoria das janelas quebradas, que dá base à política de tolerância zero, está errada. Ao contrário, venho repetidamente dizendo aqui que polícia é fundamental. O grande passo civilizatório da humanidade foi dado quando o Estado reservou para si o monopólio do uso legítimo da violência. Já as janelas quebradas, há evidências, ainda que longe de conclusivas, sugerindo que a tese pode estar correta.

O problema com a tolerância zero é que ela tende a ser econômica e socialmente contraproducente. É conhecida a fórmula do marquês de Beccaria, segundo a qual é a certeza da punição, e não a dureza de castigo, que serve de freio à criminalidade. Numa abordagem minimamente realista, porém, sabemos que é impossível garantir que todos aqueles que violam a lei serão punidos. Temos de nos conformar com o fato de que apenas parte dos criminosos é apanhada, processada e condenada.

Agora a pegadinha. Como observa Pinker, a delinquência, a exemplo de tantas outras atividades humanas, segue algo próximo da regra de Pareto, pela qual 80% das consequências vêm de 20% das causas. Trocando em miúdos, um número relativamente reduzido de bandidos responde por grande parte dos crimes. Isso significa que, depois de um certo ótimo, se continuarmos a prender pessoas (que serão cada vez menos perigosas), gastaremos muito para avançar pouco na redução dos delitos.

Pior, ao colocar um sujeito de baixa periculosidade em contato com bandidos mais eficientes, criamos as famosas escolas do crime --que produzem o oposto do que desejávamos.

helio@uol.com.br